近年来，围绕着保健品的虚假夸大宣传、甚至吹嘘成“神药”欺诈消费者等问题屡见不鲜、屡禁不止，一些“神药”虚假违法广告严重扰乱市场秩序，误导消费者。而随着直播带货等形式兴起，保健品消费陷阱也开始转移，对监管提出了新的挑战。
“3·15国际消费者权益日”，新京报记者继续瞄准保健品，起底那些直播间里的“神药”：叶黄素防治近视、蛋白粉变万能补品、γ-氨基丁酸乳清蛋白粉固体饮料助力长个儿、磷虾油降血脂、鸡内金软糖调脾胃、氨糖软骨素的“神话”营销。被大数据精准锁定的消费者，如何在狂轰乱炸的广告之下擦亮眼睛，正确认识保健品并选对产品？
（本文中的保健品包括保健食品、功能性食品、膳食补充剂等与健康、保健相关的产品。）
普通食品宣称功效问题依然突出
随着我国人口老龄化不断上升以及健康意识逐渐增强，保健品的需求日益旺盛，市场规模增长稳定。但是，保健品市场中，普通食品宣称功效问题依然突出。今年1月16日，国家市场监督管理总局集中曝光的十起民生领域违法广告典型案例中，一半与保健品虚假宣传疾病治疗功效或保健功效有关，其中1起涉及保健食品宣称治疗功能，4起涉及普通食品宣称功效。
例如，河南优沃科技集团有限公司发布的产品视频广告，由广告演员伪装成“专家”，并宣称其所销售的保健食品“沙棘晶粹粉”“红景天”等具有疾病治疗功能，被罚款122.48万元。远鉴恒辉（北京）国际医学研究有限公司通过互联网媒介发布普通食品“纳豆激酶胶囊”广告宣称具有“溶解血栓、疏通血管、降低血液黏稠”等疾病治疗功能以及“抗氧化，提高人体免疫力”等保健功能；发布普通食品“柠檬酸钾胶囊”广告，宣称具有“降尿酸缓解关节疼痛排清除结石尿酸”等疾病治疗功能，当事人为此付出了40万元行政罚款的代价。
北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告也显示，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，普通食品冒充保健食品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。
在新京报记者近期针对“神药”的调查中，普通食品宣称功效的情况亦不少见。如南极磷虾油产品多数为普通食品，却明示或暗示产品具有降血脂功效，商家普遍以“你体检我买单”的效果承诺吸引消费者。又比如多种含有鸡内金成分的普通食品，普遍宣称能用于儿童吃饭不香、消化不良、挑食厌食等情况。
“从抽检合格率可以看出，保健食品很安全，但现实中保健食品（蓝帽子）并不是消费者的首选。消费者更多买的是跨境电商产品或普通食品。目前跨境电商平台销售的营养补充剂尚无官方抽检，或者说是抽检‘盲区’，而普通食品的抽检合格率也远远达不到保健食品的抽检合格率。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏近期在接受新京报记者采访时表示遗憾。
直播电商对监管提出新挑战
当前，电商已经成为保健品最主要的消费渠道，而直播电商新模式，已成为一种新消费趋势。新消费场景中，网络直播助力各品类商品进入了“互联网+”的快车道，促进了线上线下消费的融合发展。《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲增长势头为电商行业贡献了80%的增量。
但是，直播电商也带来了新问题，对监管提出了新的挑战。新京报记者调查发现，主播在宣称产品功效时，会使用话术将产品与疾病关联，并在敏感词语之间加入“某”“和”等字，或者使用变体字来规避风险，如用“天某然”表述“天然”，“胆某固”来表述胆固醇，用“粥木样”“石更化”来表述粥样、硬化。
在近日举行的十四届全国人大三次会议的“部长通道”集中采访活动中，国家市场监管总局局长罗文提及，在直播电商方面，对于部分主播恶意炒作、搞虚假营销，假冒伪劣产品现象比较突出等问题，市场监管部门将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。同时，将制定出台《直播电商监管办法》，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。
王大宏表示，尽管在“四个最严”的要求之下，传统意义上的食品安全问题在保健食品领域被很好地控制住了，但是在直播或短视频销售新业态下，消费者的购买决策方式发生了很大变化，主要特点是冲动消费，不太会去关注产品是不是保健食品，是不是知名品牌，购买决策往往是被击中痛点的那一瞬间。因此，王大宏建议，应提升消费者对保健食品安全性的认知，有没有“蓝帽子”标识应当成为消费者购买决策优先凭据。
贴牌保健品乱象多
在保健品中，代工贴牌产品的质量、虚假宣传问题，也是近年来备受关注的领域。据中国营养健康市场智库庶正康讯发布一组监测数据：截至2024年12月24日，全国各省、直辖市发布的保健食品监督抽检信息5006批次，其中4988批次合格，18批次不合格，合格率为99.64%。抽检合格的产品中，有1729个明确标注为委托加工，占比34.66%，而在不合格的18个产品中，这一比例更是高达72%。
在起底直播间“神药”的调查中，新京报记者发现，不少虚假宣称功效的普通食品类产品为代工贴牌产品。如中华老字号广药集团店的山楂麦芽鸡内金软糖，其广告中提及适用于“消化不好 挑食厌食 脾胃虚弱 体形消瘦”等症状。实际上该产品为植物胶型凝胶糖果，外包装标注的品牌商为白云山控股子公司广州白云山敬修堂药业股份有限公司，生产商为安徽百盛药业有限公司。
“正是因为直播等新销售业态的出现，代工贴牌产品开始大量进入市场。”王大宏表示，目前保健食品领域的代工企业数量超过千家，代工企业的质量控制水平参差不齐。此外，部分“白牌”企业一味地“卷价格”，从而压低供应商的成本价也是品质下降的重要因素之一。
所谓“白牌”是几乎没有市场知名度的新品牌，是与“知名品牌”相对应而言的。王大宏将“白牌企业”分为三类：捞钱的“江湖术士”、赶潮流“淘金”的跟风企业、有责任和创业梦想的企业。前两类企业目前存在的问题较多，如虚假宣传、产品质量不合格等。
要解决代工贴牌产品乱象，王大宏认为，行政监管方式需要创新，比如由官方推动建立信用等级评价体系，可以对年年产品抽检都合格的企业挂高信用等级，减少抽检频次，一旦发现不合格情况则降低信用等级，同时可以将有限的抽检监管资源投入到高风险企业或从未被抽检过的企业。
“贴牌模式下，生产企业与品牌方责任界限模糊，部分企业通过频繁更换品牌规避处罚。现行法律未明确平台对‘商品描述关键词’的审核标准，如‘养生’‘调理’是否属于医疗用语。”北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任、北京中医药大学法律系教授邓勇建议，市场监管部门可以建立“黑名单”制度，对同一生产方关联的多个品牌实施联合惩戒。结合行业指南细化规则，通过技术手段（如AI语义识别）实现虚假宣传的实时拦截。同时参考国家市场监管总局发布的消费提示，通过公益广告、案例解读等方式普及“保健食品蓝帽子标识”“普通食品不得宣称功效”等常识，降低欺诈成功率。
跨境购保健品监管机制需完善
在保健品市场，跨境购产品是强势主力军。博观研究院近日发布的《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》显示，2024年，跨境品牌借助抖音等新型电商渠道，对龙头企业形成左右夹击。在跨境保健品牌强势占领市场的背后，是中国整个跨境电商进口的崛起。庞大的跨境进口市场，营养保健在其中占据举足轻重的地位。
跨境电商进口市场的崛起，为我国保健食品市场注入新活力的同时，也带来了新的问题。
跨境购保健品中一些产品没有中文标签，让消费者看不懂不会用。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称，其服用从淘宝天猫国际海外平台购买的MoveFree氨糖软骨胶囊后出现胃痛，并表示该产品没有任何使用说明书，也没有明确指出服用后出现过敏反应或者副作用等情况，要求退款退货。
跨境购保健品被吹成“神药”的虚假宣传也不少，如南极磷虾油Cuixo海外旗舰店（天猫国际）发布的Cuixo磷虾油贴片广告中声称“敢向血脂高问题叫板”“1瓶症状舒缓，3-5瓶心脑指标变化明显，坚持服用持续巩固”等。邓勇表示，根据我国《食品安全法》的规定，作为保健食品在国内销售，必须经过注册或备案。未取得境内保健品注册或备案的跨境保健品将被海关认定为普通食品。未经注册或备案的跨境保健品不得宣传保健功能（要求提供中文标签及合法来源证明）。即使境外保健品在来源国合法，若未取得我国注册或备案，不得在境内宣传保健功能，否则可能面临行政处罚。此类广告内容易误导消费者，使其忽视正规治疗。
跨境购保健品，消费者还面临维权难的问题。如不少氨糖软骨素产品为海外品牌，作为营养补充剂以跨境电商的形式在国内销售，其中不乏一些知名品牌产品如澳佳宝、movefree、swisse等。当消费者遇到产品质量问题、售后无法退货退款时，这些跨境电商产品的维权便成了难事。一位消费者通过抖音MoveFree益节官方海外旗舰店购买了8单氨糖软骨素商品，共花费8608元，由于购买量太多，消费者想申请退款，商家却以不支持7天无理由退货为由拒绝。
“消费者跨境购维权难，往往存在跨境主体难以认定、举证责任难、责任主体模糊等问题。”邓勇指出，在跨境购维权实践中，可能因为跨境主体难以确定（如境外经营者信息不透明），导致诉讼受阻。消费者需证明产品存在虚假宣传或质量问题，但跨境购商品常因无中文标签、检测报告缺失导致举证困难。若平台主张“代购”性质，消费者可能无法直接追究平台责任。
针对上述问题，邓勇建议，需通过强化平台责任、完善监管机制、明确法律适用规则及加强消费者教育等综合治理手段解决，具体可依托现行《消费者权益保护法》《广告法》《电子商务法》等法律框架实现。
与此同时，邓勇建议海关及市场监管部门加强抽检，重点打击无中文标签、虚假广告的跨境商品；建立跨境商品追溯体系，要求平台公示商品来源及合规证明，消费者可以通过追溯码查询产品的来源、生产、检验等信息，提高消费透明度。优化消费者救济，推广“先行赔付”机制，由平台垫付赔偿后再向经营者追偿；针对举证难问题，可参考《食品药品纠纷司法解释》第五条，适当降低消费者初步举证门槛。
新京报记者 王卡拉
校对 赵琳
